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《芈月传》:营销创新“根本停不下来

发布时间:2016-01-11  来源:未知  浏览量:
       著名导演郑晓龙一年只拍一部戏,每部戏响动都特别大。2015年他拍出的古装传奇巨制《芈月传》,居然整出了全民赏“月”的大景观。引起轰动效应暂且不说,单看它的营销就堪称典范。《芈月传》开创了“两台两网”同步播出新模式,突破了“一剧两星”带给制播双方的种种限制。换个角度看,“两台两网”播出模式,更像是“一剧四星”的升级版。进一步说,是线上线下台网融合的成功案例。
 
双星夺“月” 节目、广告多多益善
 
       “一剧两星”时代,北京卫视和东方卫视强强联手购买同一部大剧并共同播出,这难得一见的业界盛事是由压轴年度大戏《芈月传》促成的。
 
      《芈月传》81集,的确太长了,但北京、东方两大卫视乐享其成。2015年的最后一个月,京沪两大卫视连续品尝全国收视率第一的滋味与“唯我独尊”的超级体验。
 
       而这最后一个月,也正是全年省级卫视排名比拼的冲刺阶段,第一、第二、第三的座位已经排定,分别是湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视,谁能晋级第四,就看北京、东方两大卫视怎么玩转《芈月传》了。
 
      《大戏看北京》《影视风云》《我爱我家》《档案》等多个栏目都做过《芈月传》的主题宣传,甚至《养生堂》《军情解码》等栏目也都给它打广告,这种铺天盖地的宣传攻势,此前在北京卫视绝无仅有。
 
       电视荧屏外,北京卫视还组织了《芈月传》校园行活动,从南京到天津、长沙,再到西安、成都、杭州等多个城市,与粉丝互动,宣传模式如同电影路演。北京卫视破天荒举全台之力,为了“芈月”创高收视率。
 
       东方卫视对《芈月传》的宣传力度与北京卫视难分伯仲。例如:专门开播了《芈月看东方》特别节目,《可凡倾听》《今晚80后脱口秀》等多栏目一个不落地重点“点击”孙俪,《笑傲江湖》等多个节目打广告。如此待遇,唯有《芈月传》了。
 
       两大卫视除了在各栏目与节目集中发力宣传、满屏打广告外,在每天两集播出之后,也很贴心地给意犹未尽的观众播出“后续报道”。北京卫视的《芈月传》创作纪实揭秘剧组拍摄实录;东方卫视的“下集精彩看点”更像是《芈月传》小剧场,将当晚已经播过的内容重新剪辑,简明扼要地再播一遍。
 
       此外,《芈月传》剧组主创人员还参加了湖南卫视的《快乐大本营》、浙江卫视的《奔跑吧兄弟》等热播节目,凡有“娘娘”参加的节目,收视率都是高高的。
 
“霸星”霸屏 巧打微妙时间差
 
       做节目、做广告也就算了,那本是电视台的分内事。两大卫视为了争夺观众,在播出时间上也精打细算。
 
       据记者观察,北京卫视《芈月传》开播时间比东方卫视早近1分30秒。开播头几天,两集之间的广告没那么多,似有让观众尽快“入戏”的感觉。一旦收视率稳定在2%时,广告随之加多。如今东方卫视在两集之间播放广告时间近15分钟,北京卫视在10分钟左右。
 
       除开播时间打差异战外,每天有关《芈月传》节目的结束时间也颇有讲究。北京卫视的《芈月传》创作纪实一直播到晚上9:50左右,相当于一晚播3集。东方卫视的“下集精彩看点”则比北京卫视的创作纪实早结束约10分钟。不仅如此,两大卫视白天还都重播。
 
争观众、拼收视率,“一剧两星”时代的拼播好伙伴,在《芈月传》播出期间上演了“双星夺月”的暗战,都想捍卫自己的收视王者地位。好在开播至今,东方、北京两家卫视轮流坐庄,牢牢盘踞在收视率排行榜前两名。
 
      “霸星”说的是戏里的芈月,“霸屏”说的就是眼下热播的《芈月传》了。12月22日,东方卫视收视率为3.20,北京卫视收视率为3.14,分别占据全国卫视收视率冠亚军排名。根据央视索福瑞数据,该剧开播首日,北京、东方两家卫视的收视率双双突破1.5,开播次日收视率双双破2,开播12日收视率更是一举破3。
 
       东方卫视总监李勇高兴地告诉记者:“《芈月传》创了东方卫视12年来电视剧收视率最高值。”北京卫视也发布好消息,《芈月传》是该台6年来收视率最高的连续剧。
 
       除了《芈月传》的两大首播卫视,安徽卫视从12月8日起开启1.5轮跟播模式,以“白+黑”每日5集的速度滚动播出,与北京、东方形成“一剧三星”局面。
 
台网联合 腾讯、乐视屡破纪录
 
       同样的导演,同样的孙俪,同样的历史大剧,同样的宫斗戏,到底为何《芈月传》赢了收视率?开播之初,导演郑晓龙在接受记者采访时就表示,他丝毫不担心收视率。在他看来,《芈月传》比《甄嬛传》的格局更大,比《甄嬛传》的拍摄难度更大,剧情更跌宕起伏,而且情感浓度更强烈。
 
       除两大卫视疯狂收获收视率外,首播的两大视频网站——腾讯和乐视也赚得盆满钵满。据腾讯发布的数据,《芈月传》播出过半,腾讯视频单平台播放量突破50亿次,单日播放量创播放电视剧有史以来的第一,腾讯网相关话题辐射8亿网友,粉丝互动超过3000万条。
 
       乐视网也统计了《芈月传》开播23天的成绩,该剧成为乐视网有史以来播放量最快突破51亿次的电视剧,相关话题阅读量达15.6亿次,“芈月校园行”活动影响覆盖学生群体超过3000万名,观看人数最多的城市是北京、天津、上海,“90后”是收看的主力人群,其中以女性为主。
 
      12月23日下午,按捺不住的4家首播机构——北京卫视、东方卫视、乐视、腾讯,共同在京举办了庆功会。
 
       盘点一路走来的《芈月传》,有《甄嬛传》在前,这次《芈月传》的关注度极高;开播之前,原著作者蒋胜男的编剧之争,引发版权风波;东方卫视开播之初收视打假,矛头直指外地卫视;播出半程,《芈月传》全集资源外泄;如今遭网友屡屡吐槽……庆功会上,郑晓龙感慨万千,在大众面前从不动情的他,这次居然激动得有些哽咽。
 
       随着《芈月传》的热播,它的衍生品在陆续投放。12月26日21:30,一部电视剧伴随式纪录片《芈月传奇》在北京纪实频道上星播出,乐视纪录片频道同步推出,该片记录了《芈月传》诞生的全过程。郑晓龙对它的评价是:“这部纪录片比电视剧还好看。”
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